Contents

ที่มา:หนังสือบรรจุภัณฑ์อาหาร

โดย อาจารย์ ปุ่น-สมพร คงเจริญเกียรติ

บทคัดย่อ

การออกแบบกราฟฟิก เริ่มจากการเข้าใจพื้นฐานของสินค้าเพื่อให้การออกแบบของบรรจุภัณฑ์สามารถ สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงการออกแบบตราสินค้า ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยหลักการออกแบบทั้งหมดนี้ยังต้องสอดคล้องกับขบนวนการผลิตบรรจุภัณฑ์ทุก ขั้นตอน การใช้งาน การวางสินค้า ความสะดวกในการซื้อขาย และการนำสินค้ากลับบ้านหลังจาการซื้อ โดยสุดท้ายแล้ว สิ่งที่มีความสำคัญอีกประการหนึ่งคือการใช้งานหลังการซื้อสินค้าไปแล้ว ทางผู้บริโภคสามารถใช้งานได้ง่าย และไม่ยุ่งยากสำหรับการจัดเก็บเพื่อใช้งานในครั้งต่อไป โดยเหตุผลทั้งหมดที่ได้กล่าวมาแล้วหากทางผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้หมด อย่างน้อยจะสามารถมั่นใจได้ว่า สินค้าที่นำเสนอในบรรจุภัณ์ที่สมบูรณ์จะสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และโดดเด่นเมื่อวางขายในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายได้ไม่ยาก

การออกแบบกราฟฟิก

บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริม การขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ

นัก ออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของ มนุษย์ เริ่มต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น รูปทรงเหล่านี้เปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผิวหนังของมนุษย์ คำบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทำงานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนำเอาองค์ประกอบต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการออกแบบให้สนองกับจุดมุ่งหมายที่ตั้ง ไว้ ด้วยเหตุนี้ในแง่ของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียนเป็นสมการอย่างง่ายๆ ได้ดังนี้

และการผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า

1 การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด

บรรจุ ภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้า หมายของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี

การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมทั้งค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภคสินค้าหรือ บริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อ ของคู่แข่งเพื่อบรรลุกำไรที่ได้กำหนดไว้

การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาด ดังนี้

(1) การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้จำได้ง่าย ณ จุดขาย

(2) การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย

(3) เจาะตลาดใหม่หรือ เปลี่ยนตราสินค้าใหม่

(4) ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าเก่า อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปลี่ยนสีใหม่เพื่อแสดงความสัมพันธ์กับสินค้าเดิม

(5) การส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่นเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถม

(6) การใช้ตราสินค้า เพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อสินค้า

(7) เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ เพื่อยืดอายุของวัฏจักรของสินค้า ในบางกรณี การเปลี่ยนขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจุภัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุใหม่จึงมีการเปลี่ยนรูปทรงหรือขนาด ตัวอย่างกิจกรรมทั้ง 7 ที่กล่าวมาแล้วนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างของกิจกรรมทางด้านการตลาดที่ใช้บรรจุ ภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ย่อมมีเกิดขึ้นหลายครั้งที่จะสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางด้านการ ตลาดได้

1.1 สภาวะการจัดจำหน่ายสมัยใหม่

ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายหลากหลายชนิด

ผู้ซื้อจะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ดังนั้น เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของ สินค้า ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบให้ได้รับความสนใจอย่าง เร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น

1.2 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

(1) ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด

ควรมีการตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น เพื่อหาจุดเด่นของสินค้าเพื่อขาย (Unique Selling Point) และเป็นจุดสนใจของผู้มองหาสินค้า

(2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องเข้าใจตัวสินค้าอย่างท่องแท้เพื่อให้สามารถสื่อสาร ถึงผู้มองหาสินค้านั้นๆอย่างชัดเจน เช่น คุณสมบัติเด่นของสินค้าที่จะสนองความต้องการของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย

(3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ โดยสถานะของผู้บริโภคที่ควรคำนึงถึงมีดังนี้

สิ่งที่พึงให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสำคัญที่จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพิ่มคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสินค้าฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงความสะดวกในการนำกลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือผู้บริโภค

(4) กฎข้อบังคับ ที่ตรงตามองค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล หรือการใช้สัญลักษณ์รหัสแท่งที่เรียกว่า “บาร์โค้ด (Bar Code) ” ซึ่งเป็นรหัสประจำตัวสินค้า เพื่อความสะดวกในการคิดเงินและตัดสต๊อกของผู้ขายปลีก

(5) ช่องทางการจำหน่าย ควรคำนึงถึงอายุของสินค้าเป็นหลัก เพื่อให้สามารถเข้าถึงทุกช่องทางการขาย โดยจะมีผลต่อการสั่งซื้อสินค้านั้นๆ

(6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจำหน่ายหรือจุดขายที่เป็น จริง ควรหลีกเลี่ยงการออกแบบที่เลียนแบบสินค้า โดยวิธีนี้จำทำให้สินค้าไม่น่าเชื่อถือและไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะยาว

(7) สิ่งแวดล้อม การ ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยใช้วัสดุที่นำกลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกำจัด ได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

1.3 องค์ประกอบการออกแบบ

ส่วนประกอบที่สำคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่างน้อยที่สุดควรประกอบด้วย

1. ชื่อสินค้า

2. ตราสินค้า

3. สัญลักษณ์ทางการค้า

4. รายละเอียดของสินค้า

5. รายละเอียดส่งเสริมการขาย

6. รูปภาพ

7. ส่วนประกอบของสินค้า

8. ปริมาตรหรือปริมาณ

9. ชื่อผู้ผลิตและผู้จำหน่าย (ถ้ามี)

10. รายละเอียดตามข้อบังคับของกฎหมาย เช่น วันผลิต วันหมดอายุ เป็นต้น

หลัง จากที่มีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเริ่มกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับมาเป็น กราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทั่วๆ ไปในการออกแบบมีดังนี้

(1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) เทคนิคที่ใช้กันมากคือ รูปทรงและขนาดซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์หรืออาจใช้การตั้ง ตราสินค้าให้เด่น เป็นต้น

(2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เป็นความรู้สึกที่จะต้องก่อให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเมื่อมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์

(3) ความรู้สึกร่วมที่ดี การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพาณิชย์ศิลป์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความ รู้สึกที่ดีต่อศิลปะที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวม และจบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ “ซื้อฉันสิ” (Buy Me) จึงนับเป็นรูปธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทำให้อุบัติขึ้น

1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding)

ทฤษฎี ตราสินค้า (Branding) คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆไป แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ และตราสินค้า เพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้ซื้อสินค้าและสามารถกลับมาซื้อสินค้าใหม่ได้อย่าง ถูกต้อง

การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อ กล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding

งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย

ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ

1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้

(1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อย มีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้

(2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักใน การออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน

(3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด

(4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา

1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส

ส่วน ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที 

ภาย ใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ

1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย

ภายใน ซุปเปอร์มาร์เก็ต จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่ เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร โดยสายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้น ประมาณ 110 เซนติเมตร หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับ ความสูงอื่นๆ

การ ศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไป กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้น ที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ โดยระยะต่างๆเหล่านี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละสรีระของคนในแหล่งที่มีการซื้อสินค้าเป็นสำคัญ

จาก ขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตาม ลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระ การอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร

2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์

จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ

1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน

2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา

3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของ บรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์

 ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะ เริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ

จุด สำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบ บริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจ ซื้อได้

2 ขั้นตอนการออกแบบ

สิ่ง ที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุดคือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำงานได้ตรงตามความต้องการหรือไม่สามารถทำงานได้ตรงตาม ที่บรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ว่าเป็นซองออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่ายแต่พอเปิดซองแล้ว สินค้าเกลื่อนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่ตำหนิบรรจุภัณฑ์แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายี่ห้อ นั้นๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ว่านี้จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด

ขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่อาจจะมีส่วนปลีกย่อยที่ควรคำนึงถึงดังต่อไปนี้

2.1 การตั้งจุดมุ่งหมาย

ใน การตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ มีสิ่งจำเป็นที่ต้องรู้หรือศึกษาข้อมูลคือ ตำแหน่ง (Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ในตลาดแล้ว การทราบถึงตำแหน่งดังแสดงในภาพที่ 9 ย่อมทำให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตำแหน่งของสินค้า สิ่งที่จำต้องค้นหาออกมาคือ จุดขายหรือ USP (Unique Selling Point) ของสินค้า ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์

2.2 การวางแผน

ปัจจัย ต่างๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลขั้นต้นเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมายและ ขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธีคือ

(1) ปรับปรุงพัฒนาให้ฉีกแนวแตกต่างจากคู่แข่งขัน

(2) ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มาสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า

1. WHY ทำไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทำให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทำไมต้องพัฒนา กราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ ทำไมไม่แก้ไขพัฒนาอย่างอื่นแทน

2. WHO ใคร ผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ บุคคล หรือแผนกที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง

3. WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางสินค้าบนบรรจุ ภัณฑ์ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน

4. WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจำกัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุด ขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร

5. WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร

6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจของ บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

7. HOW MUCH ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนา ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มี งบประมาณเท่าไร

คำตอบที่จะได้รับจากคำถาม 5W + 2H นี้ จะนำไปสู่การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ได้

ขั้นตอนการวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์

การวางแผนเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจำกัดต่างๆ รายละเอียดการวางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : การวางแผน

1.1 กำหนดเวลา

1.2 ผลงานที่จะได้รับในแต่ละขั้นทำงาน

1.3 รายละเอียดของตราสินค้า (Branding)

1.4 ผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 2 : การรวบรวมข้อมูล อันได้แก่

2.1 ข้อมูลการตลาด

2.2 สถานการณ์แข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจำกัด (SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Treat)

2.3 ข้อมูลจากจุดขาย

2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผู้บริโภค

2.5 เทคโนโลยีใหม่ๆ ทางด้านวัสดุบรรจุภัณฑ์ ระบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องจักร

ขั้นตอนที่ 3 : การออกแบบร่าง

3.1 พัฒนาความคิดริเริ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3.2 ร่างต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

3.3 ทำต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

ขั้นตอนที่ 4 : การประชุมวิเคราะห์ปรับต้นแบบ

4.1 วิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเทคนิค

4.2 วิเคราะห์การสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4.3 เลือกต้นแบบที่ยอมรับได้

ขั้นตอนที่ 5 : การทำแบบเหมือนร่าง

5.1 เลือกวัสดุที่จะทำแบบ

5.2 ออกแบบกราฟฟิกเหมือนจริง พร้อมตราสินค้าและสัญลักษณ์ทางการค้า

5.3 ขึ้นแบบ

ขั้นตอนที่ 6 : การบริหารการออกแบบ เริ่มจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดุบรรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ พร้อมทั้งจัดเตรียม รายละเอียดการสั่งซื้อ (Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถ ผลิตได้ตามต้องการ

ขั้น ตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุด มุ่งหมายของการออกแบบและบรรลุถึงวัตถุระสงค์ขององค์กรเพียงใด

3 เทคนิคการออกแบบ

รูป ลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์นั้นสามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเรขาคณิต เช่น สี่เหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกันย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่าง กัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ทำให้เพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบรูป ทรงต่างๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่ กระดาษ โลหะ แก้ว และพลาสติก ที่เห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะที่แต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอกเทคโนโลยีสมัยใหม่สามารถออกแบบรูป ทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging  รูปลักษณ์ใหม่นี้ย่อมก่อให้เกิดความสะดุดตาและสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มเป้า หมาย

นอกจากรูปลักษณ์ของตัวบรรจุภัณฑ์ การออกแบบกราฟฟิกตามที่ได้บรรยายมาอย่างละเอียดมาแล้ว ย่อมมีบทบาทอย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมาย ในหัวข้อนี้จะยกตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบกราฟฟิก ที่ได้รับการประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางเมื่อโอกาสเอื้ออำนวยให้ ย่อมเห็นได้ชัดว่ากล่องแถวล่างที่ออกแบบมีกราฟฟิกเรียบขนานกับแนวราบย่อมไม่ สะดุดตาเท่ากับกล่องแถวบนที่ออกแบบเป็นเส้นเอียงที่สะดุดตามากกว่าเมื่อวาง อยู่บนหิ้งเทคนิคการออกแบบนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้บนกล่องที่พิมพ์สอดสี อย่างสวยงาม

3.1 การออกแบบเป็นชุด (Package Uniform)

การ ออกแบบเป็นชุดเป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันมาก จากกราฟฟิกง่ายๆ ที่เป็นจุดเส้นและภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ ให้ดูง่ายสะอาดตา

จาก การออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทำให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจำที่ดีถ้าออกแบบได้ตรงกับรสนิยมของ กลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดเปรียบเสมือนชุดแบบฟอร์มของเสื้อผ้าที่คนใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นชุดนี้เมื่อใครเห็นก็ทราบว่าชุดอะไรแม้ว่าจะใช้ เสื้อผ้าและสีสันที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึงกัน

การ ออกแบบเสื้อผ้าเป็นชุดยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีชื่อเรียก จึงจำต้องยึดเอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวเชื่อมโยงให้รู้ว่าเป็น ชุดเดียวกัน อาจใช้สัญลักษณ์ทางการค้า ใช้สไตล์การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบของตัวอักษรจะต้องเป็นแบบสไตล์เดียวกัน ตั

3.2 การเรียงต่อเป็นภาพ ณ จุดขาย

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ อาจจะดูเป็นภาพที่ปะติดปะต่อ  หรืออาจเป็นภาพกราฟฟิกขนาดใหญ่โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ บริโภคในระยะทางไกลตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่านและประสาทสัมผัสของผู้ ซื้อ ณ จุดขาย เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุภัณฑ์และรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์จะสามารถมองเห็นใน ระยะเกิน 10 เมตรขึ้นไปนั้นเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุนี้จึงต้องใช้พื้นที่บนหิ้งวางสินค้านั้นจัดเป็นภาพใหญ่เพื่อดึงดูด ความสนใจ

 สิ่งพึงระวังในภาพที่ต่อขึ้นจากการเรียงบรรจุภัณฑ์นั้น จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือกระตุ้นให้เกิดความอยากได้ของกลุ่ม เป้าหมายที่อาจเคยเห็นภาพดังกล่าวจากสื่ออื่นๆ เช่น บนตัวบรรจุภัณฑ์ที่เคยบริโภค หรือสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นต้น การต่อเป็นภาพของบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอน มีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อขึ้นมาจะเป็นภาพที่สมบูรณ์ตามความต้องการ

3.3 การออกแบบแสดงศิลปะท้องถิ่น

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่นเพื่อเสนอแก่นักท่องเที่ยวให้ซื้อ กลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกล่าวได้รับความนิยมในวงกว้างก็สามารถนำออกขายในตลาดที่มีขนาด ใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพการผลิตและมีวัตถุดิบมากพอ พร้อมทั้งกระบวนการผลิตแบบอัตโนมัติที่สามารถวางแผนการผลิตได้

นอกเหนือจากรายละเอียดของกราฟฟิก การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อซื้อไปเป็นของฝากจำต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนำ กลับของผู้ซื้อและความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ในการนำไปมอบเป็นของขวัญ มีการออกแบบหูหิ้วเพื่อความสะดวกในการนำกลับ

3.4 การออกแบบของขวัญ

เทคนิค ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคที่ได้กล่าวมา สาเหตุเนื่องจากผู้ซื้อสินค้าที่เป็นของขวัญไม่มีโอกาสบริโภค และหลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้น ณ จุดขาย ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสำคัญมากต่อความ สำเร็จของการขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทศกาลต่างๆ

ตัวอย่าง ของเหล้าบรั่นดีซันโตรี่ที่แสดงในภาพที่ 16 เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายหลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ เป็นที่เข้าใจกันดีว่าเหล้าเป็นของขวัญที่นิยมมากสำหรับเพศชาย แต่จากรูปลักษณ์ที่เป็นหัวใจตรงกลางและสีสันที่ใช้ไม่ได้แสดงถึงรูปลักษณ์ โดยปกติของเหล้า เนื่องจากออกแบบในรูปของขวัญ ผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายของบรรจุภัณฑ์นี้จึงเจาะไปยังกลุ่มสุภาพสตรี รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์เน้นความสำคัญของรูปหัวใจ เน้นความมั่นใจด้วยชื่อบริษัท และย้ำความคุ้นเคยให้ซื้อด้วยรายละเอียดส่วนสุดท้ายที่ว่า FOR YOU องค์ประกอบอย่างอื่นที่สร้างความสนใจคือมีการผูกโบว์ให้เรียบร้อยเหมาะที่จะ ให้เป็นของขวัญ จะพบว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นเป็นไปอย่างง่ายๆ แต่สร้างอารมณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่อยากจะซื้อเป็นของขวัญ

เทคนิค ต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการออกแบบกราฟฟิกแล้ว ในฐานะนักออกแบบกราฟฟิกแล้วยังจำต้องรู้ถึงข้อมูลทางด้านเทคโนโลยีทั้งใน ด้านการบรรจุ และการพิมพ์ ดังต่อไปนี้

– ข้อมูลของเครื่องจักรที่ใช้ในการบรรจุ เช่น การขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อมวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ใช้

– ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาขึ้นมาใหม่หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุ ภัณฑ์ที่มีโครงสร้างซับซ้อนมากๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์อาหารและวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้งไปยัง นักออกแบบกราฟฟิกด้วย

– นักออกแบบกราฟฟิกควรจะทราบถึงข้อจำกัดของโครงสร้างที่พัฒนาโดยฝ่ายผลิต เทคโนโลยี เช่น ช่องปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้นของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง เป็นต้น

– รายละเอียดเกี่ยวกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ที่จะใช้กับวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่จะเลือกใช้จำนวนสีที่สามารถพิมพ์ ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจำกัดใดๆ เกี่ยวกับการพิมพ์เหล่านี้เป็นรายละเอียดที่จำเป็นมากสำหรับการออกแบบ กราฟฟิก

– ในกรณีที่สินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ต่างชนิดกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและซอง นักออกแบบกราฟฟิกมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงข้อจำกัดของบรรจุ ภัณฑ์แต่ละระบบ

– ในการออกแบบกราฟฟิกสำหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญของการออกแบบให้สัมฤทธิผล คือ การสื่อสารระหว่างแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้นักออกแบบกราฟฟิกสามารถใช้ความคิดริเริ่มต่างๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบ

 

Contents

บทคัดย่อ

การออกแบบกราฟฟิก เริ่มจากการเข้าใจพื้นฐานของสินค้าเพื่อให้การออกแบบของบรรจุภัณฑ์สามารถ สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงการออกแบบตราสินค้า ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยหลักการออกแบบทั้งหมดนี้ยังต้องสอดคล้องกับขบนวนการผลิตบรรจุภัณฑ์ทุก ขั้นตอน การใช้งาน การวางสินค้า ความสะดวกในการซื้อขาย และการนำสินค้ากลับบ้านหลังจาการซื้อ โดยสุดท้ายแล้ว สิ่งที่มีความสำคัญอีกประการหนึ่งคือการใช้งานหลังการซื้อสินค้าไปแล้ว ทางผู้บริโภคสามารถใช้งานได้ง่าย และไม่ยุ่งยากสำหรับการจัดเก็บเพื่อใช้งานในครั้งต่อไป โดยเหตุผลทั้งหมดที่ได้กล่าวมาแล้วหากทางผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้หมด อย่างน้อยจะสามารถมั่นใจได้ว่า สินค้าที่นำเสนอในบรรจุภัณ์ที่สมบูรณ์จะสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และโดดเด่นเมื่อวางขายในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายได้ไม่ยาก

การออกแบบกราฟฟิก

บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริม การขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ

นัก ออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของ มนุษย์ เริ่มต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น รูปทรงเหล่านี้เปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผิวหนังของมนุษย์ คำบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทำงานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนำเอาองค์ประกอบต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการออกแบบให้สนองกับจุดมุ่งหมายที่ตั้ง ไว้ ด้วยเหตุนี้ในแง่ของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียนเป็นสมการอย่างง่ายๆ ได้ดังนี้

และการผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า

1 การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด

บรรจุ ภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้า หมายของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี

การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมทั้งค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภคสินค้าหรือ บริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อ ของคู่แข่งเพื่อบรรลุกำไรที่ได้กำหนดไว้

การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาด ดังนี้

(1) การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้จำได้ง่าย ณ จุดขาย

(2) การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย

(3) เจาะตลาดใหม่หรือ เปลี่ยนตราสินค้าใหม่

(4) ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าเก่า อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปลี่ยนสีใหม่เพื่อแสดงความสัมพันธ์กับสินค้าเดิม

(5) การส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่นเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถม

(6) การใช้ตราสินค้า เพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อสินค้า

(7) เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ เพื่อยืดอายุของวัฏจักรของสินค้า ในบางกรณี การเปลี่ยนขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจุภัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุใหม่จึงมีการเปลี่ยนรูปทรงหรือขนาด ตัวอย่างกิจกรรมทั้ง 7 ที่กล่าวมาแล้วนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างของกิจกรรมทางด้านการตลาดที่ใช้บรรจุ ภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ย่อมมีเกิดขึ้นหลายครั้งที่จะสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางด้านการ ตลาดได้

1.1 สภาวะการจัดจำหน่ายสมัยใหม่

ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายหลากหลายชนิด

ผู้ซื้อจะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ดังนั้น เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของ สินค้า ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบให้ได้รับความสนใจอย่าง เร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น

1.2 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

(1) ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด

ควรมีการตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น เพื่อหาจุดเด่นของสินค้าเพื่อขาย (Unique Selling Point) และเป็นจุดสนใจของผู้มองหาสินค้า

(2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องเข้าใจตัวสินค้าอย่างท่องแท้เพื่อให้สามารถสื่อสาร ถึงผู้มองหาสินค้านั้นๆอย่างชัดเจน เช่น คุณสมบัติเด่นของสินค้าที่จะสนองความต้องการของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย

(3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ โดยสถานะของผู้บริโภคที่ควรคำนึงถึงมีดังนี้

สิ่งที่พึงให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสำคัญที่จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพิ่มคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสินค้าฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงความสะดวกในการนำกลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือผู้บริโภค

(4) กฎข้อบังคับ ที่ตรงตามองค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล หรือการใช้สัญลักษณ์รหัสแท่งที่เรียกว่า “บาร์โค้ด (Bar Code) ” ซึ่งเป็นรหัสประจำตัวสินค้า เพื่อความสะดวกในการคิดเงินและตัดสต๊อกของผู้ขายปลีก

(5) ช่องทางการจำหน่าย ควรคำนึงถึงอายุของสินค้าเป็นหลัก เพื่อให้สามารถเข้าถึงทุกช่องทางการขาย โดยจะมีผลต่อการสั่งซื้อสินค้านั้นๆ

(6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจำหน่ายหรือจุดขายที่เป็น จริง ควรหลีกเลี่ยงการออกแบบที่เลียนแบบสินค้า โดยวิธีนี้จำทำให้สินค้าไม่น่าเชื่อถือและไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะยาว

(7) สิ่งแวดล้อม การ ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยใช้วัสดุที่นำกลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกำจัด ได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

การพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกดังได้กล่าวมาแล้วอาจจะสรุปเป็นแผนภูมิง่ายๆ ดังแสดงในภาพที่ 1

ภาพที่ 1 แผนภูมิแสดงขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิก

1.3 องค์ประกอบการออกแบบ

ส่วนประกอบที่สำคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่างน้อยที่สุดควรประกอบด้วย

1. ชื่อสินค้า

2. ตราสินค้า

3. สัญลักษณ์ทางการค้า

4. รายละเอียดของสินค้า

5. รายละเอียดส่งเสริมการขาย

6. รูปภาพ

7. ส่วนประกอบของสินค้า

8. ปริมาตรหรือปริมาณ

9. ชื่อผู้ผลิตและผู้จำหน่าย (ถ้ามี)

10. รายละเอียดตามข้อบังคับของกฎหมาย เช่น วันผลิต วันหมดอายุ เป็นต้น

หลัง จากที่มีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเริ่มกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับมาเป็น กราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทั่วๆ ไปในการออกแบบมีดังนี้

(1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) เทคนิคที่ใช้กันมากคือ รูปทรงและขนาดซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์หรืออาจใช้การตั้ง ตราสินค้าให้เด่น เป็นต้น

(2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เป็นความรู้สึกที่จะต้องก่อให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเมื่อมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์

(3) ความรู้สึกร่วมที่ดี การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพาณิชย์ศิลป์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความ รู้สึกที่ดีต่อศิลปะที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวม และจบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ “ซื้อฉันสิ” (Buy Me) จึงนับเป็นรูปธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทำให้อุบัติขึ้น

1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding)

ทฤษฎี ตราสินค้า (Branding) คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆไป แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ และตราสินค้า เพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้ซื้อสินค้าและสามารถกลับมาซื้อสินค้าใหม่ได้อย่าง ถูกต้อง

การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อ กล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding

งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย

ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ ดังตัวอย่างของน้ำมันเชลล์ ดังที่แสดงไว้ ในภาพที่ 2

ภาพที่ 2 : วิวัฒนาการสัญลักษณ์ทางการค้าของเชลล์

แหล่งที่มา : Olius, Wally “Corporate Indentity_Making Business Strategy Visiblethrough Design” p.24

ภาพที่ 3 แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าต่างๆ โดยแยกตามความสบายใจ การจดจำได้ง่าย ความไว้วางใจ และความประทับใจซึ่งเป็นการสื่อภาพพจน์ขององค์กรโดยการวางตำแหน่ง (Positioning) ของตราสินค้า

ภาพที่ 3 : แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า

แหล่งที่มา : Lee, T.L. “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992, p.50

1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้

(1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อย มีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้

(2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักใน การออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน

(3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด

(4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา

1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส

ส่วน ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแสดงได้ดังภาพที่ 4

ภาพที่ 4 : ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

ภาย ใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ตามภาพที่ 5 ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ

ภาพที่ 5 : ความกว้างที่มองเห็นในแต่ละระยะจากหิ้ง

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.24

1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย

ภายใน ซุปเปอร์มาร์เก็ต จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่ เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร โดยสายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้น ประมาณ 110 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.6 หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับ ความสูงอื่นๆ

การ ศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไปตามที่แสดงคะแนนไว้ในภาพที่ 7 กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้น ที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ โดยระยะต่างๆเหล่านี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละสรีระของคนในแหล่งที่มีการซื้อสินค้าเป็นสำคัญ

ภาพที่ 6 : ผลการศึกษาการอ่านตามแนวดิ่งของหิ้งชั้น ภาพที่ 7 : ผลการศึกษาโอกาสการถูกหยิบและ ขายได้ของสินค้า ณ ความสูงที่ แตกต่างกันของหิ้งชั้น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.26

จาก ขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตาม ลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระ การอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร

2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์

จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ

1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน

2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา

3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของ บรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์

ใน ภาพที่ 8 แสดงถึงการเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน โดยมีสรีระในการอ่านดังนี้ ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะ เริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ

ภาพที่ 8 : การเคลื่อนไหวของสายตา

ในการอ่าน

แหล่งที่มา : Teng, L.S. “Package Design _ Package Design in Current Consumer Goods” 1987, p.104

จุด สำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบ บริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจ ซื้อได้

2 ขั้นตอนการออกแบบ

สิ่ง ที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุดคือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำงานได้ตรงตามความต้องการหรือไม่สามารถทำงานได้ตรงตาม ที่บรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ว่าเป็นซองออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่ายแต่พอเปิดซองแล้ว สินค้าเกลื่อนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่ตำหนิบรรจุภัณฑ์แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายี่ห้อ นั้นๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ว่านี้จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด

ขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่อาจจะมีส่วนปลีกย่อยที่ควรคำนึงถึงดังต่อไปนี้

2.1 การตั้งจุดมุ่งหมาย

ใน การตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ มีสิ่งจำเป็นที่ต้องรู้หรือศึกษาข้อมูลคือ ตำแหน่ง (Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ในตลาดแล้ว การทราบถึงตำแหน่งดังแสดงในภาพที่ 9 ย่อมทำให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตำแหน่งของสินค้า สิ่งที่จำต้องค้นหาออกมาคือ จุดขายหรือ USP (Unique Selling Point) ของสินค้า ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์

ภาพที่ 9 การวางตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดในตลาด

2.2 การวางแผน

ปัจจัย ต่างๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลขั้นต้นเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมายและ ขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธีคือ

(1) ปรับปรุงพัฒนาให้ฉีกแนวแตกต่างจากคู่แข่งขัน

(2) ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มาสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า

1. WHY ทำไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทำให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทำไมต้องพัฒนา กราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ ทำไมไม่แก้ไขพัฒนาอย่างอื่นแทน

2. WHO ใคร ผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ บุคคล หรือแผนกที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง

3. WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางสินค้าบนบรรจุ ภัณฑ์ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน

4. WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจำกัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุด ขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร

5. WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร

6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจของ บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

7. HOW MUCH ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนา ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มี งบประมาณเท่าไร

คำตอบที่จะได้รับจากคำถาม 5W + 2H นี้ จะนำไปสู่การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ได้

ขั้นตอนการวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์

การวางแผนเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจำกัดต่างๆ รายละเอียดการวางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : การวางแผน

1.1 กำหนดเวลา

1.2 ผลงานที่จะได้รับในแต่ละขั้นทำงาน

1.3 รายละเอียดของตราสินค้า (Branding)

1.4 ผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 2 : การรวบรวมข้อมูล อันได้แก่

2.1 ข้อมูลการตลาด

2.2 สถานการณ์แข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจำกัด (SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Treat)

2.3 ข้อมูลจากจุดขาย

2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผู้บริโภค

2.5 เทคโนโลยีใหม่ๆ ทางด้านวัสดุบรรจุภัณฑ์ ระบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องจักร

ขั้นตอนที่ 3 : การออกแบบร่าง

3.1 พัฒนาความคิดริเริ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3.2 ร่างต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

3.3 ทำต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

ขั้นตอนที่ 4 : การประชุมวิเคราะห์ปรับต้นแบบ

4.1 วิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเทคนิค

4.2 วิเคราะห์การสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4.3 เลือกต้นแบบที่ยอมรับได้

ขั้นตอนที่ 5 : การทำแบบเหมือนร่าง

5.1 เลือกวัสดุที่จะทำแบบ

5.2 ออกแบบกราฟฟิกเหมือนจริง พร้อมตราสินค้าและสัญลักษณ์ทางการค้า

5.3 ขึ้นแบบ

ขั้นตอนที่ 6 : การบริหารการออกแบบ เริ่มจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดุบรรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ พร้อมทั้งจัดเตรียม รายละเอียดการสั่งซื้อ (Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถ ผลิตได้ตามต้องการ

ขั้น ตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุด มุ่งหมายของการออกแบบและบรรลุถึงวัตถุระสงค์ขององค์กรเพียงใด

3 เทคนิคการออกแบบ

รูป ลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์นั้นสามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเรขาคณิต เช่น สี่เหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกันย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่าง กัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ทำให้เพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบรูป ทรงต่างๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่ กระดาษ โลหะ แก้ว และพลาสติก ที่เห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะที่แต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอกเทคโนโลยีสมัยใหม่สามารถออกแบบรูป ทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging ดังแสดงในรูปที่ 6.10 รูปลักษณ์ใหม่นี้ย่อมก่อให้เกิดความสะดุดตาและสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มเป้า หมาย

นอกจากรูปลักษณ์ของตัวบรรจุภัณฑ์ การออกแบบกราฟฟิกตามที่ได้บรรยายมาอย่างละเอียดมาแล้ว ย่อมมีบทบาทอย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมาย ในหัวข้อนี้จะยกตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบกราฟฟิก ที่ได้รับการประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางเมื่อโอกาสเอื้ออำนวยให้ ตัวอย่างที่แสดงในรูปที่ 6.11 ย่อมเห็นได้ชัดว่ากล่องแถวล่างที่ออกแบบมีกราฟฟิกเรียบขนานกับแนวราบย่อมไม่ สะดุดตาเท่ากับกล่องแถวบนที่ออกแบบเป็นเส้นเอียงที่สะดุดตามากกว่าเมื่อวาง อยู่บนหิ้งเทคนิคการออกแบบนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้บนกล่องที่พิมพ์สอดสี อย่างสวยงามในภาพที่ 12

3.1 การออกแบบเป็นชุด (Package Uniform)

การ ออกแบบเป็นชุดเป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันมาก จากกราฟฟิกง่ายๆ ที่เป็นจุดเส้นและภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ ให้ดูง่ายสะอาดตา

จาก การออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทำให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจำที่ดีถ้าออกแบบได้ตรงกับรสนิยมของ กลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดเปรียบเสมือนชุดแบบฟอร์มของเสื้อผ้าที่คนใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นชุดนี้เมื่อใครเห็นก็ทราบว่าชุดอะไรแม้ว่าจะใช้ เสื้อผ้าและสีสันที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึงกัน

การ ออกแบบเสื้อผ้าเป็นชุดยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีชื่อเรียก จึงจำต้องยึดเอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวเชื่อมโยงให้รู้ว่าเป็น ชุดเดียวกัน อาจใช้สัญลักษณ์ทางการค้า ใช้สไตล์การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบของตัวอักษรจะต้องเป็นแบบสไตล์เดียวกัน ตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ที่แสดงในรูปที่ 6.13 เป็นตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบเป็นชุด

3.2 การเรียงต่อเป็นภาพ ณ จุดขาย

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ อาจจะดูเป็นภาพที่ปะติดปะต่อ เช่น รูปซานตาคลอสดังรูปที่ 6.14 หรืออาจเป็นภาพกราฟฟิกขนาดใหญ่โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ บริโภคในระยะทางไกลตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่านและประสาทสัมผัสของผู้ ซื้อ ณ จุดขาย เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุภัณฑ์และรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์จะสามารถมองเห็นใน ระยะเกิน 10 เมตรขึ้นไปนั้นเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุนี้จึงต้องใช้พื้นที่บนหิ้งวางสินค้านั้นจัดเป็นภาพใหญ่เพื่อดึงดูด ความสนใจ

ภาพที่ 10 : ตัวอย่างของ Contour Packaging

แหล่งที่มา : Asian Packaging Federation, “Asian Packaging Bulletin” iss.4/96. p.18.

ภาพที่ 11 : การออกแบบกราฟฟิกให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 12 : การสอดสีในการออกแบบเพื่อให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 13 : ตัวอย่างการออกแบบเป็นชุด

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.102, p.54

ภาพที่ 14 : ตัวอย่างการออกแบบต่อเป็นภาพ

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.124

Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.30

ภาพที่ 15 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ชาและอาหารทะเลอบแห้งแสดงศิลปะท้องถิ่น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.109

ภาพที่ 16 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ – เหล้าบรั่นดี

แหล่งที่มา : Anon, “Package Design_Designers” 1993, p.140

สิ่ง พึงระวังในภาพที่ต่อขึ้นจากการเรียงบรรจุภัณฑ์นั้น จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือกระตุ้นให้เกิดความอยากได้ของกลุ่ม เป้าหมายที่อาจเคยเห็นภาพดังกล่าวจากสื่ออื่นๆ เช่น บนตัวบรรจุภัณฑ์ที่เคยบริโภค หรือสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นต้น การต่อเป็นภาพของบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอน มีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อขึ้นมาจะเป็นภาพที่สมบูรณ์ตามความต้องการ

3.3 การออกแบบแสดงศิลปะท้องถิ่น

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่นเพื่อเสนอแก่นักท่องเที่ยวให้ซื้อ กลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกล่าวได้รับความนิยมในวงกว้างก็สามารถนำออกขายในตลาดที่มีขนาด ใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพการผลิตและมีวัตถุดิบมากพอ พร้อมทั้งกระบวนการผลิตแบบอัตโนมัติที่สามารถวางแผนการผลิตได้

นอกเหนือจากรายละเอียดของกราฟฟิก การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อซื้อไปเป็นของฝากจำต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนำ กลับของผู้ซื้อและความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ในการนำไปมอบเป็นของขวัญ ตัวอย่างของกล่องบรรจุอาหารทะเลอบแห้งดังแสดงในรูปที่ 6.15 มีการออกแบบหูหิ้วเพื่อความสะดวกในการนำกลับ

3.4 การออกแบบของขวัญ

เทคนิค ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคที่ได้กล่าวมา สาเหตุเนื่องจากผู้ซื้อสินค้าที่เป็นของขวัญไม่มีโอกาสบริโภค และหลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้น ณ จุดขาย ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสำคัญมากต่อความ สำเร็จของการขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทศกาลต่างๆ

ตัวอย่าง ของเหล้าบรั่นดีซันโตรี่ที่แสดงในภาพที่ 16 เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายหลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ เป็นที่เข้าใจกันดีว่าเหล้าเป็นของขวัญที่นิยมมากสำหรับเพศชาย แต่จากรูปลักษณ์ที่เป็นหัวใจตรงกลางและสีสันที่ใช้ไม่ได้แสดงถึงรูปลักษณ์ โดยปกติของเหล้า เนื่องจากออกแบบในรูปของขวัญ ผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายของบรรจุภัณฑ์นี้จึงเจาะไปยังกลุ่มสุภาพสตรี รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์เน้นความสำคัญของรูปหัวใจ เน้นความมั่นใจด้วยชื่อบริษัท และย้ำความคุ้นเคยให้ซื้อด้วยรายละเอียดส่วนสุดท้ายที่ว่า FOR YOU องค์ประกอบอย่างอื่นที่สร้างความสนใจคือมีการผูกโบว์ให้เรียบร้อยเหมาะที่จะ ให้เป็นของขวัญ จะพบว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นเป็นไปอย่างง่ายๆ แต่สร้างอารมณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่อยากจะซื้อเป็นของขวัญ

เทคนิค ต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการออกแบบกราฟฟิกแล้ว ในฐานะนักออกแบบกราฟฟิกแล้วยังจำต้องรู้ถึงข้อมูลทางด้านเทคโนโลยีทั้งใน ด้านการบรรจุ และการพิมพ์ ดังต่อไปนี้

– ข้อมูลของเครื่องจักรที่ใช้ในการบรรจุ เช่น การขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อมวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ใช้

– ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาขึ้นมาใหม่หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุ ภัณฑ์ที่มีโครงสร้างซับซ้อนมากๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์อาหารและวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้งไปยัง นักออกแบบกราฟฟิกด้วย

– นักออกแบบกราฟฟิกควรจะทราบถึงข้อจำกัดของโครงสร้างที่พัฒนาโดยฝ่ายผลิต เทคโนโลยี เช่น ช่องปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้นของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง เป็นต้น

– รายละเอียดเกี่ยวกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ที่จะใช้กับวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่จะเลือกใช้จำนวนสีที่สามารถพิมพ์ ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจำกัดใดๆ เกี่ยวกับการพิมพ์เหล่านี้เป็นรายละเอียดที่จำเป็นมากสำหรับการออกแบบ กราฟฟิก

– ในกรณีที่สินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ต่างชนิดกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและซอง นักออกแบบกราฟฟิกมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงข้อจำกัดของบรรจุ ภัณฑ์แต่ละระบบ

– ในการออกแบบกราฟฟิกสำหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญของการออกแบบให้สัมฤทธิผล คือ การสื่อสารระหว่างแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้นักออกแบบกราฟฟิกสามารถใช้ความคิดริเริ่มต่างๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบ

 

บทคัดย่อ

การออกแบบกราฟฟิก เริ่มจากการเข้าใจพื้นฐานของสินค้าเพื่อให้การออกแบบของบรรจุภัณฑ์สามารถ สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงการออกแบบตราสินค้า ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยหลักการออกแบบทั้งหมดนี้ยังต้องสอดคล้องกับขบนวนการผลิตบรรจุภัณฑ์ทุก ขั้นตอน การใช้งาน การวางสินค้า ความสะดวกในการซื้อขาย และการนำสินค้ากลับบ้านหลังจาการซื้อ โดยสุดท้ายแล้ว สิ่งที่มีความสำคัญอีกประการหนึ่งคือการใช้งานหลังการซื้อสินค้าไปแล้ว ทางผู้บริโภคสามารถใช้งานได้ง่าย และไม่ยุ่งยากสำหรับการจัดเก็บเพื่อใช้งานในครั้งต่อไป โดยเหตุผลทั้งหมดที่ได้กล่าวมาแล้วหากทางผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้หมด อย่างน้อยจะสามารถมั่นใจได้ว่า สินค้าที่นำเสนอในบรรจุภัณ์ที่สมบูรณ์จะสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และโดดเด่นเมื่อวางขายในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายได้ไม่ยาก

การออกแบบกราฟฟิก

บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริม การขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ

นัก ออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของ มนุษย์ เริ่มต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น รูปทรงเหล่านี้เปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผิวหนังของมนุษย์ คำบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทำงานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนำเอาองค์ประกอบต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการออกแบบให้สนองกับจุดมุ่งหมายที่ตั้ง ไว้ ด้วยเหตุนี้ในแง่ของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียนเป็นสมการอย่างง่ายๆ ได้ดังนี้

และการผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า

1 การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด

บรรจุ ภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้า หมายของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี

การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมทั้งค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภคสินค้าหรือ บริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อ ของคู่แข่งเพื่อบรรลุกำไรที่ได้กำหนดไว้

การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาด ดังนี้

(1) การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้จำได้ง่าย ณ จุดขาย

(2) การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย

(3) เจาะตลาดใหม่หรือ เปลี่ยนตราสินค้าใหม่

(4) ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าเก่า อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปลี่ยนสีใหม่เพื่อแสดงความสัมพันธ์กับสินค้าเดิม

(5) การส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่นเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถม

(6) การใช้ตราสินค้า เพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อสินค้า

(7) เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ เพื่อยืดอายุของวัฏจักรของสินค้า ในบางกรณี การเปลี่ยนขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจุภัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุใหม่จึงมีการเปลี่ยนรูปทรงหรือขนาด ตัวอย่างกิจกรรมทั้ง 7 ที่กล่าวมาแล้วนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างของกิจกรรมทางด้านการตลาดที่ใช้บรรจุ ภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ย่อมมีเกิดขึ้นหลายครั้งที่จะสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางด้านการ ตลาดได้

1.1 สภาวะการจัดจำหน่ายสมัยใหม่

ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายหลากหลายชนิด

ผู้ซื้อจะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ดังนั้น เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของ สินค้า ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบให้ได้รับความสนใจอย่าง เร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น

1.2 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

(1) ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด

ควรมีการตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น เพื่อหาจุดเด่นของสินค้าเพื่อขาย (Unique Selling Point) และเป็นจุดสนใจของผู้มองหาสินค้า

(2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องเข้าใจตัวสินค้าอย่างท่องแท้เพื่อให้สามารถสื่อสาร ถึงผู้มองหาสินค้านั้นๆอย่างชัดเจน เช่น คุณสมบัติเด่นของสินค้าที่จะสนองความต้องการของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย

(3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ โดยสถานะของผู้บริโภคที่ควรคำนึงถึงมีดังนี้

สิ่งที่พึงให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสำคัญที่จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพิ่มคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสินค้าฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงความสะดวกในการนำกลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือผู้บริโภค

(4) กฎข้อบังคับ ที่ตรงตามองค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล หรือการใช้สัญลักษณ์รหัสแท่งที่เรียกว่า “บาร์โค้ด (Bar Code) ” ซึ่งเป็นรหัสประจำตัวสินค้า เพื่อความสะดวกในการคิดเงินและตัดสต๊อกของผู้ขายปลีก

(5) ช่องทางการจำหน่าย ควรคำนึงถึงอายุของสินค้าเป็นหลัก เพื่อให้สามารถเข้าถึงทุกช่องทางการขาย โดยจะมีผลต่อการสั่งซื้อสินค้านั้นๆ

(6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจำหน่ายหรือจุดขายที่เป็น จริง ควรหลีกเลี่ยงการออกแบบที่เลียนแบบสินค้า โดยวิธีนี้จำทำให้สินค้าไม่น่าเชื่อถือและไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะยาว

(7) สิ่งแวดล้อม การ ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยใช้วัสดุที่นำกลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกำจัด ได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

การพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกดังได้กล่าวมาแล้วอาจจะสรุปเป็นแผนภูมิง่ายๆ ดังแสดงในภาพที่ 1

ภาพที่ 1 แผนภูมิแสดงขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิก

1.3 องค์ประกอบการออกแบบ

ส่วนประกอบที่สำคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่างน้อยที่สุดควรประกอบด้วย

1. ชื่อสินค้า

2. ตราสินค้า

3. สัญลักษณ์ทางการค้า

4. รายละเอียดของสินค้า

5. รายละเอียดส่งเสริมการขาย

6. รูปภาพ

7. ส่วนประกอบของสินค้า

8. ปริมาตรหรือปริมาณ

9. ชื่อผู้ผลิตและผู้จำหน่าย (ถ้ามี)

10. รายละเอียดตามข้อบังคับของกฎหมาย เช่น วันผลิต วันหมดอายุ เป็นต้น

หลัง จากที่มีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเริ่มกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับมาเป็น กราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทั่วๆ ไปในการออกแบบมีดังนี้

(1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) เทคนิคที่ใช้กันมากคือ รูปทรงและขนาดซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์หรืออาจใช้การตั้ง ตราสินค้าให้เด่น เป็นต้น

(2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เป็นความรู้สึกที่จะต้องก่อให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเมื่อมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์

(3) ความรู้สึกร่วมที่ดี การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพาณิชย์ศิลป์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความ รู้สึกที่ดีต่อศิลปะที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวม และจบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ “ซื้อฉันสิ” (Buy Me) จึงนับเป็นรูปธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทำให้อุบัติขึ้น

1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding)

ทฤษฎี ตราสินค้า (Branding) คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆไป แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ และตราสินค้า เพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้ซื้อสินค้าและสามารถกลับมาซื้อสินค้าใหม่ได้อย่าง ถูกต้อง

การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อ กล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding

งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย

ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ ดังตัวอย่างของน้ำมันเชลล์ ดังที่แสดงไว้ ในภาพที่ 2

ภาพที่ 2 : วิวัฒนาการสัญลักษณ์ทางการค้าของเชลล์

แหล่งที่มา : Olius, Wally “Corporate Indentity_Making Business Strategy Visiblethrough Design” p.24

ภาพที่ 3 แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าต่างๆ โดยแยกตามความสบายใจ การจดจำได้ง่าย ความไว้วางใจ และความประทับใจซึ่งเป็นการสื่อภาพพจน์ขององค์กรโดยการวางตำแหน่ง (Positioning) ของตราสินค้า

ภาพที่ 3 : แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า

แหล่งที่มา : Lee, T.L. “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992, p.50

1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้

(1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อย มีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้

(2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักใน การออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน

(3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด

(4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา

1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส

ส่วน ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแสดงได้ดังภาพที่ 4

ภาพที่ 4 : ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

ภาย ใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ตามภาพที่ 5 ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ

ภาพที่ 5 : ความกว้างที่มองเห็นในแต่ละระยะจากหิ้ง

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.24

1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย

ภายใน ซุปเปอร์มาร์เก็ต จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่ เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร โดยสายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้น ประมาณ 110 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.6 หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับ ความสูงอื่นๆ

การ ศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไปตามที่แสดงคะแนนไว้ในภาพที่ 7 กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้น ที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ โดยระยะต่างๆเหล่านี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละสรีระของคนในแหล่งที่มีการซื้อสินค้าเป็นสำคัญ

ภาพที่ 6 : ผลการศึกษาการอ่านตามแนวดิ่งของหิ้งชั้น ภาพที่ 7 : ผลการศึกษาโอกาสการถูกหยิบและ ขายได้ของสินค้า ณ ความสูงที่ แตกต่างกันของหิ้งชั้น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.26

จาก ขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตาม ลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระ การอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร

2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์

จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ

1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน

2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา

3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของ บรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์

ใน ภาพที่ 8 แสดงถึงการเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน โดยมีสรีระในการอ่านดังนี้ ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะ เริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ

ภาพที่ 8 : การเคลื่อนไหวของสายตา

ในการอ่าน

แหล่งที่มา : Teng, L.S. “Package Design _ Package Design in Current Consumer Goods” 1987, p.104

จุด สำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบ บริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจ ซื้อได้

2 ขั้นตอนการออกแบบ

สิ่ง ที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุดคือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำงานได้ตรงตามความต้องการหรือไม่สามารถทำงานได้ตรงตาม ที่บรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ว่าเป็นซองออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่ายแต่พอเปิดซองแล้ว สินค้าเกลื่อนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่ตำหนิบรรจุภัณฑ์แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายี่ห้อ นั้นๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ว่านี้จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด

ขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่อาจจะมีส่วนปลีกย่อยที่ควรคำนึงถึงดังต่อไปนี้

2.1 การตั้งจุดมุ่งหมาย

ใน การตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ มีสิ่งจำเป็นที่ต้องรู้หรือศึกษาข้อมูลคือ ตำแหน่ง (Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ในตลาดแล้ว การทราบถึงตำแหน่งดังแสดงในภาพที่ 9 ย่อมทำให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตำแหน่งของสินค้า สิ่งที่จำต้องค้นหาออกมาคือ จุดขายหรือ USP (Unique Selling Point) ของสินค้า ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์

ภาพที่ 9 การวางตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดในตลาด

2.2 การวางแผน

ปัจจัย ต่างๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลขั้นต้นเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมายและ ขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธีคือ

(1) ปรับปรุงพัฒนาให้ฉีกแนวแตกต่างจากคู่แข่งขัน

(2) ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มาสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า

1. WHY ทำไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทำให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทำไมต้องพัฒนา กราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ ทำไมไม่แก้ไขพัฒนาอย่างอื่นแทน

2. WHO ใคร ผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ บุคคล หรือแผนกที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง

3. WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางสินค้าบนบรรจุ ภัณฑ์ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน

4. WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจำกัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุด ขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร

5. WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร

6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจของ บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

7. HOW MUCH ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนา ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มี งบประมาณเท่าไร

คำตอบที่จะได้รับจากคำถาม 5W + 2H นี้ จะนำไปสู่การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ได้

ขั้นตอนการวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์

การวางแผนเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจำกัดต่างๆ รายละเอียดการวางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : การวางแผน

1.1 กำหนดเวลา

1.2 ผลงานที่จะได้รับในแต่ละขั้นทำงาน

1.3 รายละเอียดของตราสินค้า (Branding)

1.4 ผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 2 : การรวบรวมข้อมูล อันได้แก่

2.1 ข้อมูลการตลาด

2.2 สถานการณ์แข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจำกัด (SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Treat)

2.3 ข้อมูลจากจุดขาย

2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผู้บริโภค

2.5 เทคโนโลยีใหม่ๆ ทางด้านวัสดุบรรจุภัณฑ์ ระบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องจักร

ขั้นตอนที่ 3 : การออกแบบร่าง

3.1 พัฒนาความคิดริเริ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3.2 ร่างต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

3.3 ทำต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

ขั้นตอนที่ 4 : การประชุมวิเคราะห์ปรับต้นแบบ

4.1 วิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเทคนิค

4.2 วิเคราะห์การสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4.3 เลือกต้นแบบที่ยอมรับได้

ขั้นตอนที่ 5 : การทำแบบเหมือนร่าง

5.1 เลือกวัสดุที่จะทำแบบ

5.2 ออกแบบกราฟฟิกเหมือนจริง พร้อมตราสินค้าและสัญลักษณ์ทางการค้า

5.3 ขึ้นแบบ

ขั้นตอนที่ 6 : การบริหารการออกแบบ เริ่มจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดุบรรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ พร้อมทั้งจัดเตรียม รายละเอียดการสั่งซื้อ (Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถ ผลิตได้ตามต้องการ

ขั้น ตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุด มุ่งหมายของการออกแบบและบรรลุถึงวัตถุระสงค์ขององค์กรเพียงใด

3 เทคนิคการออกแบบ

รูป ลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์นั้นสามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเรขาคณิต เช่น สี่เหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกันย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่าง กัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ทำให้เพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบรูป ทรงต่างๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่ กระดาษ โลหะ แก้ว และพลาสติก ที่เห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะที่แต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอกเทคโนโลยีสมัยใหม่สามารถออกแบบรูป ทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging ดังแสดงในรูปที่ 6.10 รูปลักษณ์ใหม่นี้ย่อมก่อให้เกิดความสะดุดตาและสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มเป้า หมาย

นอกจากรูปลักษณ์ของตัวบรรจุภัณฑ์ การออกแบบกราฟฟิกตามที่ได้บรรยายมาอย่างละเอียดมาแล้ว ย่อมมีบทบาทอย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมาย ในหัวข้อนี้จะยกตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบกราฟฟิก ที่ได้รับการประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางเมื่อโอกาสเอื้ออำนวยให้ ตัวอย่างที่แสดงในรูปที่ 6.11 ย่อมเห็นได้ชัดว่ากล่องแถวล่างที่ออกแบบมีกราฟฟิกเรียบขนานกับแนวราบย่อมไม่ สะดุดตาเท่ากับกล่องแถวบนที่ออกแบบเป็นเส้นเอียงที่สะดุดตามากกว่าเมื่อวาง อยู่บนหิ้งเทคนิคการออกแบบนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้บนกล่องที่พิมพ์สอดสี อย่างสวยงามในภาพที่ 12

3.1 การออกแบบเป็นชุด (Package Uniform)

การ ออกแบบเป็นชุดเป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันมาก จากกราฟฟิกง่ายๆ ที่เป็นจุดเส้นและภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ ให้ดูง่ายสะอาดตา

จาก การออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทำให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจำที่ดีถ้าออกแบบได้ตรงกับรสนิยมของ กลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดเปรียบเสมือนชุดแบบฟอร์มของเสื้อผ้าที่คนใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นชุดนี้เมื่อใครเห็นก็ทราบว่าชุดอะไรแม้ว่าจะใช้ เสื้อผ้าและสีสันที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึงกัน

การ ออกแบบเสื้อผ้าเป็นชุดยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีชื่อเรียก จึงจำต้องยึดเอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวเชื่อมโยงให้รู้ว่าเป็น ชุดเดียวกัน อาจใช้สัญลักษณ์ทางการค้า ใช้สไตล์การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบของตัวอักษรจะต้องเป็นแบบสไตล์เดียวกัน ตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ที่แสดงในรูปที่ 6.13 เป็นตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบเป็นชุด

3.2 การเรียงต่อเป็นภาพ ณ จุดขาย

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ อาจจะดูเป็นภาพที่ปะติดปะต่อ เช่น รูปซานตาคลอสดังรูปที่ 6.14 หรืออาจเป็นภาพกราฟฟิกขนาดใหญ่โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ บริโภคในระยะทางไกลตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่านและประสาทสัมผัสของผู้ ซื้อ ณ จุดขาย เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุภัณฑ์และรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์จะสามารถมองเห็นใน ระยะเกิน 10 เมตรขึ้นไปนั้นเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุนี้จึงต้องใช้พื้นที่บนหิ้งวางสินค้านั้นจัดเป็นภาพใหญ่เพื่อดึงดูด ความสนใจ

ภาพที่ 10 : ตัวอย่างของ Contour Packaging

แหล่งที่มา : Asian Packaging Federation, “Asian Packaging Bulletin” iss.4/96. p.18.

ภาพที่ 11 : การออกแบบกราฟฟิกให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 12 : การสอดสีในการออกแบบเพื่อให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 13 : ตัวอย่างการออกแบบเป็นชุด

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.102, p.54

ภาพที่ 14 : ตัวอย่างการออกแบบต่อเป็นภาพ

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.124

Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.30

ภาพที่ 15 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ชาและอาหารทะเลอบแห้งแสดงศิลปะท้องถิ่น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.109

ภาพที่ 16 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ – เหล้าบรั่นดี

แหล่งที่มา : Anon, “Package Design_Designers” 1993, p.140

สิ่ง พึงระวังในภาพที่ต่อขึ้นจากการเรียงบรรจุภัณฑ์นั้น จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือกระตุ้นให้เกิดความอยากได้ของกลุ่ม เป้าหมายที่อาจเคยเห็นภาพดังกล่าวจากสื่ออื่นๆ เช่น บนตัวบรรจุภัณฑ์ที่เคยบริโภค หรือสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นต้น การต่อเป็นภาพของบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอน มีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อขึ้นมาจะเป็นภาพที่สมบูรณ์ตามความต้องการ

3.3 การออกแบบแสดงศิลปะท้องถิ่น

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่นเพื่อเสนอแก่นักท่องเที่ยวให้ซื้อ กลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกล่าวได้รับความนิยมในวงกว้างก็สามารถนำออกขายในตลาดที่มีขนาด ใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพการผลิตและมีวัตถุดิบมากพอ พร้อมทั้งกระบวนการผลิตแบบอัตโนมัติที่สามารถวางแผนการผลิตได้

นอกเหนือจากรายละเอียดของกราฟฟิก การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อซื้อไปเป็นของฝากจำต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนำ กลับของผู้ซื้อและความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ในการนำไปมอบเป็นของขวัญ ตัวอย่างของกล่องบรรจุอาหารทะเลอบแห้งดังแสดงในรูปที่ 6.15 มีการออกแบบหูหิ้วเพื่อความสะดวกในการนำกลับ

3.4 การออกแบบของขวัญ

เทคนิค ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคที่ได้กล่าวมา สาเหตุเนื่องจากผู้ซื้อสินค้าที่เป็นของขวัญไม่มีโอกาสบริโภค และหลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้น ณ จุดขาย ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสำคัญมากต่อความ สำเร็จของการขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทศกาลต่างๆ

ตัวอย่าง ของเหล้าบรั่นดีซันโตรี่ที่แสดงในภาพที่ 16 เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายหลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ เป็นที่เข้าใจกันดีว่าเหล้าเป็นของขวัญที่นิยมมากสำหรับเพศชาย แต่จากรูปลักษณ์ที่เป็นหัวใจตรงกลางและสีสันที่ใช้ไม่ได้แสดงถึงรูปลักษณ์ โดยปกติของเหล้า เนื่องจากออกแบบในรูปของขวัญ ผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายของบรรจุภัณฑ์นี้จึงเจาะไปยังกลุ่มสุภาพสตรี รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์เน้นความสำคัญของรูปหัวใจ เน้นความมั่นใจด้วยชื่อบริษัท และย้ำความคุ้นเคยให้ซื้อด้วยรายละเอียดส่วนสุดท้ายที่ว่า FOR YOU องค์ประกอบอย่างอื่นที่สร้างความสนใจคือมีการผูกโบว์ให้เรียบร้อยเหมาะที่จะ ให้เป็นของขวัญ จะพบว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นเป็นไปอย่างง่ายๆ แต่สร้างอารมณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่อยากจะซื้อเป็นของขวัญ

เทคนิค ต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการออกแบบกราฟฟิกแล้ว ในฐานะนักออกแบบกราฟฟิกแล้วยังจำต้องรู้ถึงข้อมูลทางด้านเทคโนโลยีทั้งใน ด้านการบรรจุ และการพิมพ์ ดังต่อไปนี้

– ข้อมูลของเครื่องจักรที่ใช้ในการบรรจุ เช่น การขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อมวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ใช้

– ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาขึ้นมาใหม่หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุ ภัณฑ์ที่มีโครงสร้างซับซ้อนมากๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์อาหารและวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้งไปยัง นักออกแบบกราฟฟิกด้วย

– นักออกแบบกราฟฟิกควรจะทราบถึงข้อจำกัดของโครงสร้างที่พัฒนาโดยฝ่ายผลิต เทคโนโลยี เช่น ช่องปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้นของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง เป็นต้น

– รายละเอียดเกี่ยวกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ที่จะใช้กับวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่จะเลือกใช้จำนวนสีที่สามารถพิมพ์ ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจำกัดใดๆ เกี่ยวกับการพิมพ์เหล่านี้เป็นรายละเอียดที่จำเป็นมากสำหรับการออกแบบ กราฟฟิก

– ในกรณีที่สินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ต่างชนิดกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและซอง นักออกแบบกราฟฟิกมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงข้อจำกัดของบรรจุ ภัณฑ์แต่ละระบบ

– ในการออกแบบกราฟฟิกสำหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญของการออกแบบให้สัมฤทธิผล คือ การสื่อสารระหว่างแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้นักออกแบบกราฟฟิกสามารถใช้ความคิดริเริ่มต่างๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบ

 

Contents

บทคัดย่อ

การออกแบบกราฟฟิก เริ่มจากการเข้าใจพื้นฐานของสินค้าเพื่อให้การออกแบบของบรรจุภัณฑ์สามารถ สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงการออกแบบตราสินค้า ที่จะเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค โดยหลักการออกแบบทั้งหมดนี้ยังต้องสอดคล้องกับขบนวนการผลิตบรรจุภัณฑ์ทุก ขั้นตอน การใช้งาน การวางสินค้า ความสะดวกในการซื้อขาย และการนำสินค้ากลับบ้านหลังจาการซื้อ โดยสุดท้ายแล้ว สิ่งที่มีความสำคัญอีกประการหนึ่งคือการใช้งานหลังการซื้อสินค้าไปแล้ว ทางผู้บริโภคสามารถใช้งานได้ง่าย และไม่ยุ่งยากสำหรับการจัดเก็บเพื่อใช้งานในครั้งต่อไป โดยเหตุผลทั้งหมดที่ได้กล่าวมาแล้วหากทางผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้หมด อย่างน้อยจะสามารถมั่นใจได้ว่า สินค้าที่นำเสนอในบรรจุภัณ์ที่สมบูรณ์จะสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และโดดเด่นเมื่อวางขายในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายได้ไม่ยาก

การออกแบบกราฟฟิก

บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริม การขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ

นัก ออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของ มนุษย์ เริ่มต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น รูปทรงเหล่านี้เปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผิวหนังของมนุษย์ คำบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทำงานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนำเอาองค์ประกอบต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการออกแบบให้สนองกับจุดมุ่งหมายที่ตั้ง ไว้ ด้วยเหตุนี้ในแง่ของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียนเป็นสมการอย่างง่ายๆ ได้ดังนี้

และการผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า

1 การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด

บรรจุ ภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้า หมายของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี

การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมทั้งค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภคสินค้าหรือ บริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อ ของคู่แข่งเพื่อบรรลุกำไรที่ได้กำหนดไว้

การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาด ดังนี้

(1) การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้จำได้ง่าย ณ จุดขาย

(2) การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย

(3) เจาะตลาดใหม่หรือ เปลี่ยนตราสินค้าใหม่

(4) ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าเก่า อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปลี่ยนสีใหม่เพื่อแสดงความสัมพันธ์กับสินค้าเดิม

(5) การส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่นเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถม

(6) การใช้ตราสินค้า เพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อสินค้า

(7) เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ เพื่อยืดอายุของวัฏจักรของสินค้า ในบางกรณี การเปลี่ยนขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจุภัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุใหม่จึงมีการเปลี่ยนรูปทรงหรือขนาด ตัวอย่างกิจกรรมทั้ง 7 ที่กล่าวมาแล้วนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างของกิจกรรมทางด้านการตลาดที่ใช้บรรจุ ภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ย่อมมีเกิดขึ้นหลายครั้งที่จะสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางด้านการ ตลาดได้

1.1 สภาวะการจัดจำหน่ายสมัยใหม่

ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายหลากหลายชนิด

ผู้ซื้อจะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ดังนั้น เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของ สินค้า ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบให้ได้รับความสนใจอย่าง เร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น

1.2 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

(1) ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด

ควรมีการตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น เพื่อหาจุดเด่นของสินค้าเพื่อขาย (Unique Selling Point) และเป็นจุดสนใจของผู้มองหาสินค้า

(2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องเข้าใจตัวสินค้าอย่างท่องแท้เพื่อให้สามารถสื่อสาร ถึงผู้มองหาสินค้านั้นๆอย่างชัดเจน เช่น คุณสมบัติเด่นของสินค้าที่จะสนองความต้องการของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย

(3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ โดยสถานะของผู้บริโภคที่ควรคำนึงถึงมีดังนี้

สิ่งที่พึงให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสำคัญที่จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพิ่มคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสินค้าฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงความสะดวกในการนำกลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือผู้บริโภค

(4) กฎข้อบังคับ ที่ตรงตามองค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล หรือการใช้สัญลักษณ์รหัสแท่งที่เรียกว่า “บาร์โค้ด (Bar Code) ” ซึ่งเป็นรหัสประจำตัวสินค้า เพื่อความสะดวกในการคิดเงินและตัดสต๊อกของผู้ขายปลีก

(5) ช่องทางการจำหน่าย ควรคำนึงถึงอายุของสินค้าเป็นหลัก เพื่อให้สามารถเข้าถึงทุกช่องทางการขาย โดยจะมีผลต่อการสั่งซื้อสินค้านั้นๆ

(6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจำหน่ายหรือจุดขายที่เป็น จริง ควรหลีกเลี่ยงการออกแบบที่เลียนแบบสินค้า โดยวิธีนี้จำทำให้สินค้าไม่น่าเชื่อถือและไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะยาว

(7) สิ่งแวดล้อม การ ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยใช้วัสดุที่นำกลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกำจัด ได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

การพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกดังได้กล่าวมาแล้วอาจจะสรุปเป็นแผนภูมิง่ายๆ ดังแสดงในภาพที่ 1

ภาพที่ 1 แผนภูมิแสดงขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิก

1.3 องค์ประกอบการออกแบบ

ส่วนประกอบที่สำคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่างน้อยที่สุดควรประกอบด้วย

1. ชื่อสินค้า

2. ตราสินค้า

3. สัญลักษณ์ทางการค้า

4. รายละเอียดของสินค้า

5. รายละเอียดส่งเสริมการขาย

6. รูปภาพ

7. ส่วนประกอบของสินค้า

8. ปริมาตรหรือปริมาณ

9. ชื่อผู้ผลิตและผู้จำหน่าย (ถ้ามี)

10. รายละเอียดตามข้อบังคับของกฎหมาย เช่น วันผลิต วันหมดอายุ เป็นต้น

หลัง จากที่มีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเริ่มกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับมาเป็น กราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทั่วๆ ไปในการออกแบบมีดังนี้

(1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) เทคนิคที่ใช้กันมากคือ รูปทรงและขนาดซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์หรืออาจใช้การตั้ง ตราสินค้าให้เด่น เป็นต้น

(2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เป็นความรู้สึกที่จะต้องก่อให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเมื่อมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์

(3) ความรู้สึกร่วมที่ดี การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพาณิชย์ศิลป์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความ รู้สึกที่ดีต่อศิลปะที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวม และจบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ “ซื้อฉันสิ” (Buy Me) จึงนับเป็นรูปธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทำให้อุบัติขึ้น

1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding)

ทฤษฎี ตราสินค้า (Branding) คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆไป แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ และตราสินค้า เพื่อให้เป็นที่จดจำของผู้ซื้อสินค้าและสามารถกลับมาซื้อสินค้าใหม่ได้อย่าง ถูกต้อง

การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อ กล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding

งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย

ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ ดังตัวอย่างของน้ำมันเชลล์ ดังที่แสดงไว้ ในภาพที่ 2

ภาพที่ 2 : วิวัฒนาการสัญลักษณ์ทางการค้าของเชลล์

แหล่งที่มา : Olius, Wally “Corporate Indentity_Making Business Strategy Visiblethrough Design” p.24

ภาพที่ 3 แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าต่างๆ โดยแยกตามความสบายใจ การจดจำได้ง่าย ความไว้วางใจ และความประทับใจซึ่งเป็นการสื่อภาพพจน์ขององค์กรโดยการวางตำแหน่ง (Positioning) ของตราสินค้า

ภาพที่ 3 : แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า

แหล่งที่มา : Lee, T.L. “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992, p.50

1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้

(1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อย มีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้

(2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักใน การออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน

(3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด

(4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา

1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส

ส่วน ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแสดงได้ดังภาพที่ 4

ภาพที่ 4 : ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ

ภาย ใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ตามภาพที่ 5 ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ

ภาพที่ 5 : ความกว้างที่มองเห็นในแต่ละระยะจากหิ้ง

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.24

1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย

ภายใน ซุปเปอร์มาร์เก็ต จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่ เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร โดยสายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้น ประมาณ 110 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.6 หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับ ความสูงอื่นๆ

การ ศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไปตามที่แสดงคะแนนไว้ในภาพที่ 7 กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้น ที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ โดยระยะต่างๆเหล่านี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละสรีระของคนในแหล่งที่มีการซื้อสินค้าเป็นสำคัญ

ภาพที่ 6 : ผลการศึกษาการอ่านตามแนวดิ่งของหิ้งชั้น ภาพที่ 7 : ผลการศึกษาโอกาสการถูกหยิบและ ขายได้ของสินค้า ณ ความสูงที่ แตกต่างกันของหิ้งชั้น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I _ Point, Line, Plane” 1992 p.26

จาก ขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตาม ลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระ การอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร

2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์

จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ

1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน

2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา

3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของ บรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์

ใน ภาพที่ 8 แสดงถึงการเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน โดยมีสรีระในการอ่านดังนี้ ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะ เริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ

ภาพที่ 8 : การเคลื่อนไหวของสายตา

ในการอ่าน

แหล่งที่มา : Teng, L.S. “Package Design _ Package Design in Current Consumer Goods” 1987, p.104

จุด สำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบ บริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจ ซื้อได้

2 ขั้นตอนการออกแบบ

สิ่ง ที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุดคือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำงานได้ตรงตามความต้องการหรือไม่สามารถทำงานได้ตรงตาม ที่บรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ว่าเป็นซองออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่ายแต่พอเปิดซองแล้ว สินค้าเกลื่อนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่ตำหนิบรรจุภัณฑ์แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายี่ห้อ นั้นๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ว่านี้จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด

ขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่อาจจะมีส่วนปลีกย่อยที่ควรคำนึงถึงดังต่อไปนี้

2.1 การตั้งจุดมุ่งหมาย

ใน การตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ มีสิ่งจำเป็นที่ต้องรู้หรือศึกษาข้อมูลคือ ตำแหน่ง (Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ในตลาดแล้ว การทราบถึงตำแหน่งดังแสดงในภาพที่ 9 ย่อมทำให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตำแหน่งของสินค้า สิ่งที่จำต้องค้นหาออกมาคือ จุดขายหรือ USP (Unique Selling Point) ของสินค้า ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์

ภาพที่ 9 การวางตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดในตลาด

2.2 การวางแผน

ปัจจัย ต่างๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลขั้นต้นเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมายและ ขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธีคือ

(1) ปรับปรุงพัฒนาให้ฉีกแนวแตกต่างจากคู่แข่งขัน

(2) ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มาสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า

1. WHY ทำไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทำให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทำไมต้องพัฒนา กราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ ทำไมไม่แก้ไขพัฒนาอย่างอื่นแทน

2. WHO ใคร ผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ บุคคล หรือแผนกที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง

3. WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางสินค้าบนบรรจุ ภัณฑ์ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน

4. WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจำกัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุด ขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร

5. WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร

6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจของ บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

7. HOW MUCH ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนา ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มี งบประมาณเท่าไร

คำตอบที่จะได้รับจากคำถาม 5W + 2H นี้ จะนำไปสู่การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ได้

ขั้นตอนการวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์

การวางแผนเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจำกัดต่างๆ รายละเอียดการวางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : การวางแผน

1.1 กำหนดเวลา

1.2 ผลงานที่จะได้รับในแต่ละขั้นทำงาน

1.3 รายละเอียดของตราสินค้า (Branding)

1.4 ผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 2 : การรวบรวมข้อมูล อันได้แก่

2.1 ข้อมูลการตลาด

2.2 สถานการณ์แข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจำกัด (SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Treat)

2.3 ข้อมูลจากจุดขาย

2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผู้บริโภค

2.5 เทคโนโลยีใหม่ๆ ทางด้านวัสดุบรรจุภัณฑ์ ระบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องจักร

ขั้นตอนที่ 3 : การออกแบบร่าง

3.1 พัฒนาความคิดริเริ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3.2 ร่างต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

3.3 ทำต้นแบบ ประมาณ 3-5 แบบ

ขั้นตอนที่ 4 : การประชุมวิเคราะห์ปรับต้นแบบ

4.1 วิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเทคนิค

4.2 วิเคราะห์การสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4.3 เลือกต้นแบบที่ยอมรับได้

ขั้นตอนที่ 5 : การทำแบบเหมือนร่าง

5.1 เลือกวัสดุที่จะทำแบบ

5.2 ออกแบบกราฟฟิกเหมือนจริง พร้อมตราสินค้าและสัญลักษณ์ทางการค้า

5.3 ขึ้นแบบ

ขั้นตอนที่ 6 : การบริหารการออกแบบ เริ่มจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดุบรรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ พร้อมทั้งจัดเตรียม รายละเอียดการสั่งซื้อ (Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถ ผลิตได้ตามต้องการ

ขั้น ตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุด มุ่งหมายของการออกแบบและบรรลุถึงวัตถุระสงค์ขององค์กรเพียงใด

3 เทคนิคการออกแบบ

รูป ลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์นั้นสามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเรขาคณิต เช่น สี่เหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกันย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่าง กัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ทำให้เพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบรูป ทรงต่างๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่ กระดาษ โลหะ แก้ว และพลาสติก ที่เห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะที่แต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอกเทคโนโลยีสมัยใหม่สามารถออกแบบรูป ทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging ดังแสดงในรูปที่ 6.10 รูปลักษณ์ใหม่นี้ย่อมก่อให้เกิดความสะดุดตาและสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มเป้า หมาย

นอกจากรูปลักษณ์ของตัวบรรจุภัณฑ์ การออกแบบกราฟฟิกตามที่ได้บรรยายมาอย่างละเอียดมาแล้ว ย่อมมีบทบาทอย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมาย ในหัวข้อนี้จะยกตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบกราฟฟิก ที่ได้รับการประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางเมื่อโอกาสเอื้ออำนวยให้ ตัวอย่างที่แสดงในรูปที่ 6.11 ย่อมเห็นได้ชัดว่ากล่องแถวล่างที่ออกแบบมีกราฟฟิกเรียบขนานกับแนวราบย่อมไม่ สะดุดตาเท่ากับกล่องแถวบนที่ออกแบบเป็นเส้นเอียงที่สะดุดตามากกว่าเมื่อวาง อยู่บนหิ้งเทคนิคการออกแบบนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้บนกล่องที่พิมพ์สอดสี อย่างสวยงามในภาพที่ 12

3.1 การออกแบบเป็นชุด (Package Uniform)

การ ออกแบบเป็นชุดเป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันมาก จากกราฟฟิกง่ายๆ ที่เป็นจุดเส้นและภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ ให้ดูง่ายสะอาดตา

จาก การออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทำให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจำที่ดีถ้าออกแบบได้ตรงกับรสนิยมของ กลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดเปรียบเสมือนชุดแบบฟอร์มของเสื้อผ้าที่คนใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นชุดนี้เมื่อใครเห็นก็ทราบว่าชุดอะไรแม้ว่าจะใช้ เสื้อผ้าและสีสันที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึงกัน

การ ออกแบบเสื้อผ้าเป็นชุดยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีชื่อเรียก จึงจำต้องยึดเอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวเชื่อมโยงให้รู้ว่าเป็น ชุดเดียวกัน อาจใช้สัญลักษณ์ทางการค้า ใช้สไตล์การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบของตัวอักษรจะต้องเป็นแบบสไตล์เดียวกัน ตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ที่แสดงในรูปที่ 6.13 เป็นตัวอย่างของเทคนิคการออกแบบเป็นชุด

3.2 การเรียงต่อเป็นภาพ ณ จุดขาย

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ อาจจะดูเป็นภาพที่ปะติดปะต่อ เช่น รูปซานตาคลอสดังรูปที่ 6.14 หรืออาจเป็นภาพกราฟฟิกขนาดใหญ่โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ บริโภคในระยะทางไกลตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่านและประสาทสัมผัสของผู้ ซื้อ ณ จุดขาย เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุภัณฑ์และรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์จะสามารถมองเห็นใน ระยะเกิน 10 เมตรขึ้นไปนั้นเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุนี้จึงต้องใช้พื้นที่บนหิ้งวางสินค้านั้นจัดเป็นภาพใหญ่เพื่อดึงดูด ความสนใจ

ภาพที่ 10 : ตัวอย่างของ Contour Packaging

แหล่งที่มา : Asian Packaging Federation, “Asian Packaging Bulletin” iss.4/96. p.18.

ภาพที่ 11 : การออกแบบกราฟฟิกให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 12 : การสอดสีในการออกแบบเพื่อให้สะดุดตา

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.97

ภาพที่ 13 : ตัวอย่างการออกแบบเป็นชุด

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.102, p.54

ภาพที่ 14 : ตัวอย่างการออกแบบต่อเป็นภาพ

แหล่งที่มา : Lung, Donna, “Commercial Package design” 1991, p.124

Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.30

ภาพที่ 15 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ชาและอาหารทะเลอบแห้งแสดงศิลปะท้องถิ่น

แหล่งที่มา : Lee, T.L., “Visual Design Part I_Point, Line, Plane” 1992, p.109

ภาพที่ 16 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ – เหล้าบรั่นดี

แหล่งที่มา : Anon, “Package Design_Designers” 1993, p.140

สิ่ง พึงระวังในภาพที่ต่อขึ้นจากการเรียงบรรจุภัณฑ์นั้น จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือกระตุ้นให้เกิดความอยากได้ของกลุ่ม เป้าหมายที่อาจเคยเห็นภาพดังกล่าวจากสื่ออื่นๆ เช่น บนตัวบรรจุภัณฑ์ที่เคยบริโภค หรือสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นต้น การต่อเป็นภาพของบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอน มีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อขึ้นมาจะเป็นภาพที่สมบูรณ์ตามความต้องการ

3.3 การออกแบบแสดงศิลปะท้องถิ่น

เทคนิค การออกแบบวิธีนี้มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่นเพื่อเสนอแก่นักท่องเที่ยวให้ซื้อ กลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกล่าวได้รับความนิยมในวงกว้างก็สามารถนำออกขายในตลาดที่มีขนาด ใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพการผลิตและมีวัตถุดิบมากพอ พร้อมทั้งกระบวนการผลิตแบบอัตโนมัติที่สามารถวางแผนการผลิตได้

นอกเหนือจากรายละเอียดของกราฟฟิก การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อซื้อไปเป็นของฝากจำต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนำ กลับของผู้ซื้อและความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ในการนำไปมอบเป็นของขวัญ ตัวอย่างของกล่องบรรจุอาหารทะเลอบแห้งดังแสดงในรูปที่ 6.15 มีการออกแบบหูหิ้วเพื่อความสะดวกในการนำกลับ

3.4 การออกแบบของขวัญ

เทคนิค ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคที่ได้กล่าวมา สาเหตุเนื่องจากผู้ซื้อสินค้าที่เป็นของขวัญไม่มีโอกาสบริโภค และหลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้น ณ จุดขาย ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสำคัญมากต่อความ สำเร็จของการขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทศกาลต่างๆ

ตัวอย่าง ของเหล้าบรั่นดีซันโตรี่ที่แสดงในภาพที่ 16 เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายหลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของขวัญ เป็นที่เข้าใจกันดีว่าเหล้าเป็นของขวัญที่นิยมมากสำหรับเพศชาย แต่จากรูปลักษณ์ที่เป็นหัวใจตรงกลางและสีสันที่ใช้ไม่ได้แสดงถึงรูปลักษณ์ โดยปกติของเหล้า เนื่องจากออกแบบในรูปของขวัญ ผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายของบรรจุภัณฑ์นี้จึงเจาะไปยังกลุ่มสุภาพสตรี รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์เน้นความสำคัญของรูปหัวใจ เน้นความมั่นใจด้วยชื่อบริษัท และย้ำความคุ้นเคยให้ซื้อด้วยรายละเอียดส่วนสุดท้ายที่ว่า FOR YOU องค์ประกอบอย่างอื่นที่สร้างความสนใจคือมีการผูกโบว์ให้เรียบร้อยเหมาะที่จะ ให้เป็นของขวัญ จะพบว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นเป็นไปอย่างง่ายๆ แต่สร้างอารมณ์ให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่อยากจะซื้อเป็นของขวัญ

เทคนิค ต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการออกแบบกราฟฟิกแล้ว ในฐานะนักออกแบบกราฟฟิกแล้วยังจำต้องรู้ถึงข้อมูลทางด้านเทคโนโลยีทั้งใน ด้านการบรรจุ และการพิมพ์ ดังต่อไปนี้

– ข้อมูลของเครื่องจักรที่ใช้ในการบรรจุ เช่น การขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อมวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ใช้

– ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาขึ้นมาใหม่หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุ ภัณฑ์ที่มีโครงสร้างซับซ้อนมากๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์อาหารและวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้งไปยัง นักออกแบบกราฟฟิกด้วย

– นักออกแบบกราฟฟิกควรจะทราบถึงข้อจำกัดของโครงสร้างที่พัฒนาโดยฝ่ายผลิต เทคโนโลยี เช่น ช่องปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้นของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง เป็นต้น

– รายละเอียดเกี่ยวกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ที่จะใช้กับวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่จะเลือกใช้จำนวนสีที่สามารถพิมพ์ ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจำกัดใดๆ เกี่ยวกับการพิมพ์เหล่านี้เป็นรายละเอียดที่จำเป็นมากสำหรับการออกแบบ กราฟฟิก

– ในกรณีที่สินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ต่างชนิดกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและซอง นักออกแบบกราฟฟิกมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงข้อจำกัดของบรรจุ ภัณฑ์แต่ละระบบ

– ในการออกแบบกราฟฟิกสำหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญของการออกแบบให้สัมฤทธิผล คือ การสื่อสารระหว่างแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้นักออกแบบกราฟฟิกสามารถใช้ความคิดริเริ่มต่างๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบ

 

Contents

packaging_society_ad_280316_202206 packaging_society_ad_060416_164313
packaging_society_ad_060416_164533 packaging_society_ad_060416_164514 packaging_society_ad_060416_164424 packaging_society_ad_060416_164456